Certains plaident pour un essai gratuit aussi court que possible (7 jours) afin de créer une urgence pour l’utilisateur. D’autres disent qu’un essai gratuit plus long (+14 jours, +30 jours) permet aux utilisateurs d’explorer votre produit à leur guise, ce qui le rend plus attractif.
Honnêtement, chez ProAbono, tout ce qui nous intéresse est d’aider les entreprises à créer des produits qui convertissent les utilisateurs en clients et les fidélisent.
Un chiffre énorme – environ 80 % des utilisateurs abandonnent après deux jours. Dans le même temps, 80 % des conversions SaaS se produisent au bout de 40 jours. Nos recherches montrent que c’est en fait le temps qu’il faut aux utilisateurs pour :
- atteindre le moment « Aha ! » (Expression qu’un utilisateur prononce lorsqu’il teste un produit qui semble répondre à besoins)
- et effectuer les actions clés qui influencent le taux de conversion bien plus que la durée de l’essai gratuit.
Les entreprises doivent cesser de considérer l’essai gratuit uniquement en termes de jours et prendre en compte le comportement des utilisateurs.
Dans cet article, nous allons nous pencher sur la manière dont vous devez concevoir un essai gratuit adapté à votre produit et pas seulement à ce qui est facile à mettre en place. Nous examinerons les avantages d’un essai gratuit court par rapport à un essai gratuit long et les différents modèles d’essai gratuit disponibles.
Enfin, nous examinerons un processus étape par étape pour montrer la valeur de votre produit dans les 2 premières minutes, 2 heures et 2 jours pour une conversion maximale.
- Votre moment « Aha ! » est le moment où l’utilisateur réalise la valeur de votre produit.
- Votre essai gratuit doit durer le temps nécessaire pour que l’utilisateur atteigne son moment « Aha ! » et effectue les actions clés pour être considéré comme « Activé ». Une durée de 14 à 30 jours est la plus courante pour les entreprises B2B.
- Les essais gratuits courts (7 jours) sont parfaits pour ajouter de l’urgence au processus d’achat mais sont plus susceptibles d’être utilisés par les entreprises B2C.
- Les essais gratuits longs (+14 jours) sont parfaits pour les produits qui nécessitent des intégrations et qui peuvent se permettre un long cycle de vente.
- Les différents types d’essais gratuits sont : modulaire, démo puis essai, et extension automatisée.
- La meilleure façon de convertir les utilisateurs en période d’essai est d’afficher une page d’accueil personnalisée, avec une liste d’action à mener (checklist) dans les deux premières minutes.
- Afficher une visite interactive (type « product tour ») avec des infobulles déclenchées en fonction d’événements personnalisés, puis envoyer un e-mail d’accueil dans les deux premières heures. Au bout de deux jours, vous devriez lancer une deuxième séquence d’intégration présentant les fonctions les plus avancées, invitant les utilisateurs à s’inscrire à la newsletter de votre blog ou à participer vos webinaires, mais aussi de faire un point avec votre équipe Customer Success.
À quoi servent les essais gratuits et qu’est-ce que le moment « Aha! » ?
Avant même de parler de la durée de votre essai gratuit, nous devons aborder son objectif principal : permettre aux utilisateurs d’essayer avant de souscrire à une offre d’abonnement payant.
Pour qu’ils prennent la décision d’achat, de souscrire à une offre d’abonnement payant, il faut qu’ils voient la valeur de votre produit dans un temps imparti.
Lorsque tout s’enclenche et qu’ils voient comment votre produit les aide à accomplir leur travail, cela s’appelle le moment « Aha ! ».
Sur LinkedIn, ce moment survient lors de l’ajout de votre première connexion ; dans Spotify, c’est la création d’une liste de lecture ; dans Intercom, c’est lorsque la bulle de tchat apparait sur votre site web.
Comment les amener à ce moment ?
Tout d’abord, faites en sorte qu’il soit aussi facile que possible pour eux d’atteindre les points d’activation clés.
Vos nouveaux utilisateurs peuvent suivre un parcours d’accueil qui les guident afin d’accomplir ces premières actions qui permettront de prendre en main votre service, de configurer les éléments essentiels pour vivre pleinement l’expérience de votre produit, … Ensuite, une fois qu’ils ont effectué cela, laisser les vivre l’expérience directe de votre produit et de prendre conscience de la valeur de votre produit. S’ils passent le parcours d’accueil, vous pouvez les considérer comme « activés ».
Grâce à vos analyses, vous verrez combien de temps il leur faut généralement pour atteindre ce moment.
Mais que faire si vous ne savez toujours pas quel est votre moment « Aha ! » ou si vous pensez en avoir plusieurs pour différents cas d’utilisation ?
Nous allons aborder cette question dans la section suivante.
Comment trouver le moment « Aha ! » de votre produit ?
En général, il y a deux moments « Aha ! » pour votre produit. Le premier est celui que vous pensez être. L’autre est celui que vos utilisateurs pensent être.
Vous connaissez votre produit mieux que quiconque. Vous l’avez conçu pour résoudre un problème spécifique que vous aviez en tête et vous connaissez la valeur que vous offrez.
Disons que vous créez un simple CRM commercial pour les petites entreprises – nous pouvons l’appeler WAOUH. Vous pensez peut-être que le moment « Aha ! » est le moment où les utilisateurs réalisent qu’ils peuvent créer de nouvelles opportunités de vente.
Mais vos utilisateurs ont un point de vue unique car ce sont eux qui utilisent réellement le produit WAOUH.
Leur moment « Aha ! » pourrait bien être lorsqu’ils importent leur liste de contacts de leur ancien outil et voient à quel point le processus est transparent.
Alors, comment pouvez-vous être sûr que vous construisez un produit dont les utilisateurs courent dans la rue en criant « WAOUH ! »?
Il suffit de leur demander.
- Choisissez vos utilisateurs les plus performants. Il s’agit de personnes qui ont utilisé la plupart de vos fonctionnalités de base et avancées, qui passent beaucoup de temps sur votre produit et qui vous recommandent à d’autres utilisateurs.
- Demandez-leur comment ils se sont inscrits, quelles fonctions ils ont utilisées en premier et à quel moment ils ont été convaincus d’avoir trouvé la bonne solution.
- Parlez aux clients qui ont abandonné et demandez-leur ce qui leur a manqué dans leur expérience.
- Parlez aux prospects pour comprendre leur processus d’évaluation de votre produit.
Des similarités vont apparaître. La plupart d’entre eux parleront du même moment précis où ils ont décidé de se lancer dans l’aventure avec votre produit.
La bonne durée de votre période d’essai gratuite est le nombre de jours qui séparent la création de compte utilisateur sur votre produit jusqu’au moment « Aha ! » de vos clients.
Maintenant que nous savons comment trouver la bonne durée d’essai gratuit, examinons les avantages d’un essai gratuit court par rapport à un essai long.
Quelle doit être la durée optimale de votre essai gratuit ? Court vs long ?
Selon un post de Close.io en 2017, « 99% des produits SaaS B2B devraient limiter l’essai à 14 jours, maximum. »
Ceci est une déclaration assez générale qui n’apporte pas grand-chose au sujet. 14 jours pourraient être trop longs pour divers produits SaaS simples qui montrent l
eur valeur juste après l’inscription.
14 jours, c’est aussi une période d’essai trop courte en SaaS B2B. Cela est particulièrement vrai s’il faut plusieurs utilisateurs pour prendre une décision d’achat. Databox a mené une étude en 2019 et a constaté que plus de 40 % des entreprises SaaS B2B avaient un essai gratuit entre 14 et 29 jours.
La situation financière de chaque entreprise est également différente. Certaines ont peut-être les moyens de financer un essai de 60 jours, ce qui leur permet de tout savoir sur leurs utilisateurs idéaux.
La version actualisée serait la suivante : « 99 % des produits SaaS B2B devraient limiter leur période d’essai à la durée nécessaire aux utilisateurs pour effectuer des actions clés. » C’est aussi simple que cela.
Exemple dans ProAbono : l’utilisateur est considéré comme « activé » ou « qualifié » quand il a :
- créé 2 offres d’abonnement,
- affiché ses offres sur son site web
- vécu, comme ses clients le vivront, le processus de souscription à l’une de ses offres
Quels sont donc les autres facteurs (outre le moment « Aha ! ») à prendre en compte pour fixer la durée d’un essai gratuit ?
Comment la durée de l’essai va-t-elle affecter votre cycle de vente ? Avez-vous suffisamment de commerciaux pour conclure des ventes après 7 jours ? Êtes-vous poussé à conclure des ventes rapidement ?
Combien de temps pouvez-vous supporter financièrement des centaines ou des milliers d’utilisateurs pendant une période d’essai ?
Plus le produit est complexe, plus le prix est élevé et plus le processus d’achat est long car il peut y avoir des décideurs impliqués.
Une tonne de fonctionnalités ? Vous pouvez également avoir besoin d’une démo.
Voyons comment un court essai gratuit a aidé certaines entreprises.
Les avantages d’un essai gratuit court en SaaS
Il est logique de définir un essai gratuit court comme ne dépassant pas 7 jours. En réalité, certains produits sont si conviviaux qu’ils n’ont pas besoin de 30 ou même 14 jours pour que les utilisateurs en perçoivent la valeur.
Leurs utilisateurs veulent savoir, dès leur inscription, que le produit va résoudre leur problème.
Les entreprises optent donc pour une courte période d’essai gratuite car elle ajoute un sentiment d’urgence au processus d’achat. Les utilisateurs prendront ce temps plus au sérieux et les entreprises auront toute leur attention.
Ces essais courts sont plus efficaces dans l’espace B2C de SaaS, car le travail que les gens essaient d’accomplir est beaucoup plus simple. Dans cet espace, les essais trop longs ou incluant des visites guidées du produit ennuient les utilisateurs, qui sont plus susceptibles de devenir inactifs.
Vos coûts d’acquisition de clients (CAC) sont également réduits lorsque les gens se convertissent plus rapidement. Plus l’essai est long, plus le cycle de vente est long, ce qui signifie des CAC plus élevés. Avec un cycle de vente plus court, vos équipes de vente et de réussite client auront moins de prospects à gérer et pourront être plus solidaires.
Regardez simplement comment Sleeknote propose un essai gratuit de 7 jours.
Il s’agit d’un outil simple que les entreprises en ligne utilisent pour lancer des campagnes de marketing à l’intention de leurs clients.
Dès que vous entrez dans le produit, vous êtes accueilli par une liste de contrôle qui vous conduit directement à son point d’activation.
Étant donné que le logiciel ne comporte que quelques fonctions essentielles, les utilisateurs se rendent compte de sa valeur dès les deux premières minutes d’inscription et de configuration du produit. Sept jours suffisent amplement pour que l’utilisateur prenne une décision d’achat.
Voyons maintenant comment certaines entreprises ont tiré profit d’un essai gratuit plus long.
Les avantages d’un essai gratuit long en SaaS
Un essai gratuit est considéré comme long s’il s’étend au-delà de 14 jours. C’est peut-être la meilleure option pour vendre un produit comportant plusieurs cas d’utilisation et des fonctionnalités secondaires. Si, comme nous, vous proposez une solution de milieu de gamme, 14 jours sont une bonne solution.
Alors, pourquoi les entreprises B2B voudraient-elles avoir un essai gratuit de plus de 14 jours ?
- Les utilisateurs découvrent le produit sans aucune pression.
- Les utilisateurs cibles recherchent une solution complète et ont besoin de temps pour explorer tous les avantages possibles.
- Une excellente expérience d’essai gratuit fournit un argument solide à leurs services pour expliquer pourquoi votre solution est meilleure sur un marché encombré.
- Les gens s’attachent émotionnellement aux produits qu’ils ont investi plus de deux semaines à apprendre et à mettre en œuvre. Il est alors beaucoup plus difficile de changer de produit.
- Si votre produit nécessite l’assistance du service informatique ou du service clientèle pour être configuré et intégré dans une pile technologique, une longue période d’essai est logique.
De nombreuses entreprises hésitent à mettre en place un essai gratuit de longue durée car elles pensent que leur produit sera envahi de personnes qui n’ont aucune intention d’acheter. En général, cela résulte de la personne que vous ciblez, de votre message et du positionnement de votre produit.
Les deux entreprises ci-dessous ont réalisé qu’un essai gratuit court pouvait effrayer les utilisateurs potentiels à la recherche d’une solution complète. Elles ont également constaté qu’en accordant plus de temps aux utilisateurs, il était plus difficile d’arrêter d’utiliser leur produit.
Dropbox : Une fois que vous avez téléchargé vos photos et vos fichiers, vous ne téléchargerez pas sur un autre service.
Evernote : Plus vous ajoutez vos idées et pensées dans Evernote, plus il est difficile d’imaginer à les mettre ailleurs.
Voyons maintenant les différentes combinaisons d’essais gratuits que vous pouvez proposer.
Différents types d’essais gratuits
Le nombre de jours et la saisie obligatoire ou non d’une carte bancaire ne sont pas les seuls facteurs qui définissent un essai gratuit. Il n’existe pas 1 et 1 seul types d’essais gratuit. Vous pouvez également faire preuve de créativité.
- Essai modulaire : les utilisateurs entrent dans le produit, et chaque fonctionnalité a son propre essai. Cette formule est idéale lorsque votre produit est complexe et que vous souhaitez établir une hiérarchie entre les fonctionnalités. (Stratégie utilisée par Pipedrive, le CRM pour les commerciaux)
- Démonstration, puis essai gratuit : les utilisateurs bénéficient d’un essai gratuit uniquement après une démonstration faite par un commercial. Cela donne aux commerciaux la possibilité de qualifier les prospects et de les éduquer autant que possible avant de les autoriser à accéder au produit.
- Automatisez une prolongation d’essai gratuit : les utilisateurs peuvent prolonger leur période d’essai gratuite après avoir franchi les étapes de l’accueil ou essayé toutes les fonctionnalités. Vous pouvez également offrir cette prolongation d’essai gratuit en échange du parrainage d’un autre utilisateur ou du partage de votre produit sur les réseaux sociaux. Cette méthode est très efficace pour inciter les utilisateurs à explorer tous les aspects de votre produit et pour gamifier le processus d’accueil du de l’utilisateur.
Il est à noter que les règles varient en fonction de votre modèle. Selon Customer.io, exiger un moyen de paiement et avoir un processus d’accueil très personnalisé est plus courant dans le B2B.
Si vous êtes en B2C, la plupart des entreprises laissent leurs utilisateurs tout explorer en seulement 7 jours, sans intervention d’un commercial.
Source: Customer.io
Maintenant que nous connaissons toutes les options disponibles pour les essais gratuits et ce qui a du sens pour chaque type de produit, nous pouvons expliquer nos recommandations finales pour fixer la durée de l’essai gratuit.
Comment convertir les utilisateurs d’essais gratuits en utilisateurs payants : la stratégie gagnante
Comme nous l’avons mentionné dans l’introduction, les entreprises doivent définir leur essai gratuit en fonction du comportement des utilisateurs. L’expérience d’un essai gratuit est l’échantillon de produit que les utilisateurs voient, et il y aura des modèles dans leurs réactions.
Au fur et à mesure qu’ils avancent dans leur parcours d’utilisateur, votre travail consiste à les accompagner dès le moment où ils s’inscrivent. Cela favorise à suivre le comportement de l’utilisateur idéal.
Si l’accueil est trop compliqué ou décevant, peu importe le nombre de jours. Ils s’en iront dès le premier jour.
Nous avons donc décomposé l’expérience d’accueil idéale en 3 moments clés : les 2 premières minutes, les 2 premières heures et les 2 premiers jours.
Après chacun de ces moments clés, si vous ne faites rien, vous verrez votre taux de désabonnement (ou churn rate) augmenter de façon exponentielle.
Il est donc nécessaire d’y consacrer du temps.
1. Les 2 premières minutes d’un essai gratuit
La clé pour augmenter la rétention dès le Jour 1 est de créer la bonne première impression. Nombreux sont les utilisateurs qui se forgent un avis sur un produit dès les premières secondes, de sorte que le premier écran qu’ils voient forgera quasiment un avis définitif, qu’il soit positif ou négatif.
L’introduction parfaite doit être personnalisée et répondre à un cas d’usage. Beaucoup Saas sont tentés d’afficher une page classique avec « Bonjour John ! » et entrainent l’utilisateur dans une longue visite du produit. Il est bien plus productif de demander à l’utilisateur ce qu’il vient faire sur votre produit.
Après avoir parcouru l’écran de bienvenue, vous pouvez établir une liste d’action (Checklist) qui correspond à leur cas d’utilisation mais qui mène directement à votre moment « Aha ! ».
Exemple avec l’écran du service Intercom
Elle comprend donc toutes les fonctionnalités qu’ils veulent utiliser, mais aussi les étapes nécessaires que de nombreux utilisateurs ignorent ou hésitent à mettre en œuvre.
Une checklist incitera les utilisateurs à compléter le processus d’accueil.
Autres possibilités pour faire bonne impression sur ces deux premières minutes, vous pouvez également :
- créer des vidéos attrayantes qui mettent en évidence vos principales caractéristiques
- ou proposer une visite guidée interactive.
2. Les 2 premières heures d’un essai gratuit
À ce stade, la majorité des utilisateurs ont probablement atteint votre moment « Aha ! » ou s’en sont approchés.
L’étape suivante consiste à encourager vos utilisateurs à approfondir l’utilisation de votre produit en fonction de leur comportement.
(Un outil comme Intercom ou Crips vous permet de suivre leurs comportements et de mener des actions.)
Vos utilisateurs ont-ils utilisé vos fonctions principales ? Ont-ils visité des pages de fonctionnalités secondaires spécifiques ?
À ce stade, de nombreux utilisateurs ont déjà accompli toutes les actions de votre liste (checklist d’accueil). C’est le moment idéal pour proposer des astuces, des conseils sur l’utilisation des fonctionnalités clés de votre produit.
Il se peut que certains utilisateurs aient vu votre écran de bienvenue mais n’aient toujours pas réalisé la totalité des actions de votre liste. Vous pourriez mettre une infobulle dédiée afin qu’ils réalisent toutes les actions de cette liste.
C’est également le moment idéal pour que l’utilisateur reçoive un email de bienvenue de la part de votre équipe Customer Success. Ne vous contentez pas d’un accueil générique, mais expliquez-leur toutes les fonctionnalités disponibles et offrez-leur la possibilité de prendre rdv avec vous ou poser toutes leurs questions.
Exemple : Email de Bienvenue du service Whimsical
3. Les 2 premiers jours d’un essai gratuit
Après deux ou trois jours, vos utilisateurs « chaud » se sont probablement déjà fait une opinion sur votre produit. Ils ont au moins suivi votre parcours de bienvenue ou votre parcours interactif et ont une assez bonne idée du fonctionnement de votre produit.
Alors pourquoi maintenir l’essai gratuit aussi longtemps ? Eh bien, se faire une opinion sur un produit et souscrire à une offre payante sont effectivement deux choses très différentes. Un rapport de MadKudu montre qu’il faut environ 40 jours pour obtenir 80 % des conversions SaaS.
C’est pourquoi, au bout de deux jours, vous devez montrer à vos utilisateurs tout ce que vous avez à offrir. Mettez en évidence vos fonctionnalités secondaires au moyen d’infobulles ou d’actions dirigées. Plus les cas d’utilisation de votre produit sont nombreux, plus votre produit devient accrocheur.
Vous pouvez également essayer de définir des actions dirigées pour encourager le comportement de vos utilisateurs les plus performants.
Proposez des enquêtes ou sondages dans l’application pour évaluer les problèmes que les utilisateurs peuvent rencontrer ou pour déterminer ce qui fonctionne. L’utilisateur se sent soutenu dans son expérience du produit et sait que vous êtes déterminé à améliorer votre produit, même s’il y a des problèmes.
Vous voudrez également promouvoir des fonctionnalités, mettre en évidence votre centre d’aide. Vous pouvez mettre en avant les webinaires qui se rapprochent de leurs cas d’utilisation ou des vidéos interactives.
Ce qu’il faut retenir est : l’onboarding (l’accompagnement de vos clients à maximiser l’utilisation de votre produit) ne doit jamais s’arrêter. Même après la conversion.
Et si les utilisateurs se désengagent, se désintéressent de votre Saas ?
Si les utilisateurs ont cessé de se connecter au bout de deux jours ou n’ont toujours pas rempli la première liste d’actions présente sur votre page d’accueil, ils ne sont pas perdus pour toujours.
Vous avez encore une chance de les réengager avec un e-mail personnalisé.
Il ne s’agit pas d’inciter à acheter maintenant, mais d’une invitation à expliquer les avantages des fonctionnalités que l’utilisateur n’a pas encore testé mais qui correspondent à son cas d’utilisation. Cet e-mail comprend aussi généralement un lien vers l’agenda en ligne de votre équipe Customer Success pour fixer un rdv afin de répondre à ces questions (s’il en a).
D’autres tactiques pour réengager les utilisateurs à ce stade consisteraient à proposer des remises sur les fonctionnalités ou des extensions d’essai gratuites.
Vous pouvez également tester une toute nouvelle expérience d’accueil à laquelle l’utilisateur peut adhérer et voir si cela augmente son activité dans votre produit.
Si vous suivez ces étapes et mettez en place des expériences produit attrayantes à ces moments-là, le taux de conversion sera bien plus important que si vous raccourcissez votre essai gratuit.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion pour un essai gratuit ?
Avant de poursuivre, vous vous dites peut-être : » J’ai essayé certaines de ces choses et j’ai constaté une augmentation de la conversion, mais je n’ai pas de point de référence. »
C’est vrai ; la conversion des essais gratuits varie en fonction du produit et des profils utilisateur. Certains disent que la moyenne est de 14 %. D’autres la jugent plus élevée, entre 25 et 30 %.
Il n’existe pas de taux de conversion « standard » définitif pour les essais gratuits, mais vous savez que vous êtes dans une bonne position si vous avez plus de clients que d’utilisateurs d’essais gratuits.
Ce qu’il faut retenir, c’est que les entreprises qui ont les taux de conversion les plus élevés ont les meilleures expériences d’accueil.
Alors, quelle doit être la durée optimale de votre essai gratuit ?
L’expérience du produit et les préférences de votre utilisateur cible l’emporteront toujours sur ce qui est le plus facile à commercialiser.
Si vous n’êtes toujours pas sûr de ce qui fonctionne pour vous, faites un test A/B avec un essai de 14 jours et un essai de 30 jours pour voir quels utilisateurs s’engagent le plus. Examinez votre cycle de vente et voyez dans quelle mesure vos commerciaux convertissent mieux vos prospects et dans quelle mesure le service clientèle (Customer Success) parvient à mieux aider les clients.
Pour conclure, si vous ne définissez pas la durée de votre essai gratuit en fonction du temps qu’il faut pour atteindre le moment « aha ! », toutes vos réflexions et décisions seront faussés. Vous ne parviendrez pas au succès que vous visez.